Esperando el render

Recuerdo cuando echarle la culpa al render me ganaba quince minutos libres. La máquina se quedaba pensando, compilando un programa en C++ o exportando un trabajo de la prepa en Windows Movie Maker, y yo aprovechaba para irme a la cafetería de la universidad o a la cocineta de la oficina a platicar con los amigos. Esos quince minutos se sentían tiempo libre. La tecnología me hacía esperar, nadie podía medir esa pausa, y al final eran míos, porque no había más remedio que aguantar a que terminara.

Hoy sigo esperando, pero la espera cambió de naturaleza. La barrita ya no es una descarga ni una macro cargando en un Excel que rompe la computadora. Es el ícono de mi agente favorito jurándome que está trabajando, invocando a otros agentes o explicándome su razonamiento, y eso me exige estar presente, leyendo qué hizo bien, qué hizo mal y qué tengo que pulir. Lo curioso es que ya nadie me concede los quince minutos. Mi contraparte también espera que lo que antes tomaba horas salga en minutos, porque total, es algo rápido que le sacas a la IA. La misma espera, otra expectativa.

Esa frase, “es algo rápido que le sacas a la IA”, es la que quiero poner sobre la mesa esta semana. Me la llevé desde un taller que tuvimos en Amazon, con uno de los retailers más grandes del país como invitados. Una sala llena de directores de todas las áreas, no solo de marketing. Mi sesión venía después de la del director general de nuestro negocio de retail, que había contado cómo crecía apalancado en tecnología, y yo llegaba del lado de la publicidad y las agencias. Para el puñado de gente de marketing, mi charla era la natural. Para el resto, la expectativa era tibia: otra plática de IA.

Les hablé de madurez digital. No dibujé una escalera, les mostré un gráfico de barras con los niveles por los que pasa una empresa: el primero es eficiencia, el segundo productividad, el tercero sofisticación y automatización, y el cuarto el rediseño de procesos y la relación con clientes. Desde lo que yo veo, la mayoría de las empresas de marketing digital en México está entre el segundo y el tercero. Lo que les dije es que la eficiencia con IA ya debería darse por hecho, ya no es lo que vuelve pionero a nadie. Marketing lo vive antes que nadie porque es el canario en la mina, con ciclos rapidísimos que se miden y se corrigen con cada campaña, a veces varias veces al año. El ahorro en segmentación y en operación ya se ve. Ese primer nivel, en marketing, ya lo dejamos atrás. Pero que no se nos suba: el cuarto nivel, la relación con el cliente, es justo nuestra cancha, y ahí casi nadie ha rediseñado nada todavía. Y el mismo gráfico mapea a cada área de esa sala: finanzas, operaciones, cadena de suministro. Casi todas siguen paradas en las barras de abajo.

Y justo cuando dije que la eficiencia ya se estaba mostrando, la vi. La cara de alivio. La de quien ha oído la misma cantaleta cientos de veces y por fin alguien le dice que esa parte ya está. El director de finanzas era el más claro: quería dejar de hablar de ahorros y de mejoras en productividad. Después de todo, había aprobado una inversión récord en tecnología. Lo que quería ver eran mejoras en las ventas totales y en los resultados generales de la compañía. Esa sala no quería otro caso de eficiencia. Quería el siguiente nivel.

Esa cara de alivio es la prueba de algo más grande: nuestra expectativa sobre la IA ya cambió. Esperar el render dejó de ser novedad y se volvió rutina, y cuando algo se vuelve rutina deja de impresionar. La eficiencia es el render que ya todos vimos salir. La conversación que de verdad importa empieza cuando vemos lo que se logra con el render terminado.

Casi todos ahorran. Uno de cada cinco crece.

lo que ya salió Deloitte lo midió: dos de cada tres ya tienen el ahorro, pero apenas uno de cada cinco ya crece ingresos →

Si juntas a esa sala con el resto del mundo, encuentras eco en los últimos estudios. Las empresas ya no están esperando a que termine el render para ver la eficiencia, eso ya es tiempo pasado. Lo que pasa es que el resultado final, el nivel de arriba, solo funciona a veces.

Deloitte lo midió este año. El 66% de las organizaciones ya reporta ganancias de productividad y eficiencia. Pero solo el 20% ya hace crecer sus ingresos con IA. Para casi tres de cada cuatro, un 74%, eso sigue siendo una aspiración, algo que tienen en la lámina del año que viene. La distancia entre un número y el otro es el gráfico completo: casi todos en el primer nivel, muy pocos en los de arriba, donde la IA mueve las ventas y los resultados. Y esa es justo la señal: del nivel de arriba todavía se oyen pocas historias con número, porque casi nadie está ahí. Lo que sobra es la foto del piso.

El mismo estudio trae un corte de madurez que confirma lo que les dije en la sala. 34% está transformando de fondo, con productos o procesos nuevos. 30% rediseña sus procesos clave alrededor de la IA. Y 37%, más de un tercio, la usa en la superficie sin cambiar nada de lo que ya hacía. Le pusieron el motor nuevo al mismo carro y siguen manejando igual.

Que dos tercios ya capturen eficiencia es valor real y ya rinde, no lo minimizo. Pero el error es confundir el render con el resultado final. El reporte que escupe el modelo, por sí solo, no te va a dar la eficiencia, ni la productividad, ni la mejora en los resultados de la compañía. Eso lo entrega lo que haces con el reporte, no el reporte. El render apenas terminó; el resultado lo construyes tú después, y solo sale bien si rediseñaste el trabajo a su alrededor.

Presumir solo el ahorro en 2026 ya es un foco rojo

el primer nivel, con orgullo El retail recortó costos como ninguna otra industria, y en 2026 eso ya dejó de ser la buena noticia →

Nadie ilustra mejor ese primer nivel que el retail, y eso que es de los sectores que más ha corrido. Este año NVIDIA encuestó a más de tres mil ejecutivos. Entre todas las industrias, el retail y el consumo se llevaron la marca más alta en una sola cosa: recortar costos. 37% los bajó en más de 10%. Son los campeones del primer nivel.

No vayamos muy lejos. Aquí en México, el director general adjunto de Grupo Chedraui contó a Milenio en febrero cómo la cadena refuerza su IA para optimizar inventarios, promociones y entregas, y así compensar el alza del salario mínimo y la reducción de jornada. Es eficiencia pura, la IA puesta a cuadrar la cuenta de costos. Y tiene toda la lógica, porque Chedraui está contando sus logros del año pasado, lo que midió y le funcionó. Me atrevo a apostar que su próximo comunicado va a hablar de mucho más que ahorro, porque eso es lo que están midiendo hoy. El que sube de nivel primero lo mide, luego lo presume.

Por eso presumir únicamente el ahorro, en 2026, ya es un foco rojo. Hace dos años era la noticia. Hoy es la línea base, el boleto de entrada. Quedarse ahí y celebrarlo es plantar bandera en el primer nivel y dejar de subir.

El tiempo que ganas no sube de nivel solo

el nivel que no sube solo La IA libera casi cinco horas a la semana por vendedor; siete de cada diez equipos no las suben de nivel →

Aquí tengo que frenar mi propio entusiasmo, porque subir no pasa solo. Pongamos que ya tienes la eficiencia, que el render te devuelve tiempo. ¿A dónde va ese tiempo?

Gartner les preguntó a 210 líderes de ventas, y el número es de los que deberían encender una alarma. La IA libera, en promedio, 4.8 horas a la semana por cada vendedor. Casi un día completo de trabajo recuperado cada dos semanas, por persona, multiplicado por todo tu equipo comercial. Y aun así, 72% de las organizaciones reporta que ese tiempo no se reinvierte en actividades de venta de alto valor. Lo llaman la brecha de reinversión. El render terminó, te devolvió las horas, y las horas se evaporaron en más de lo mismo: más correos, más juntas, más de lo que ya hacías. El regalo llegó y nadie lo abrió.

EY lo vio desde otro ángulo, y es todavía más revelador. Cerca de la mitad de las empresas reinvierte las ganancias de productividad de la IA en, adivinaste, más IA. Comprar otra máquina de render. Es como ahorrarte una hora de manejo con una ruta nueva y usar esa hora para comprarte otro coche. Te sientes productivo, estás gastando en tecnología, todo el mundo aplaude. Pero te moviste de lado, no hacia arriba. Y de lado no se llega al nivel donde están las ventas y los resultados que tu director de finanzas quiere ver.

Hablemos las netas: a veces invertir en más capacidad sí es el camino correcto, y nadie sube cuatro niveles de un brinco. Pero hay una diferencia enorme entre reinvertir con un plan claro hacia las ventas y la relación con el cliente, y reinvertir por inercia porque ahorrar se siente como avanzar. La capacidad que la IA te libera no tiene voluntad propia. Sube si alguien la dirige hacia arriba. Si no, se queda parada esperando otro render mientras charla con sus colegas.

Qué vas a hacer cuando termine el render

el lunes

Vuelvo a la cocineta de mis veinte años. Aquellos quince minutos de compilación eran tiempo muerto regalado, y estaba bien, porque no había nada que hacer con ellos. Hoy la espera es distinta: el agente me devuelve el tiempo y, al mismo tiempo, me exige el criterio para usar lo que entrega. Quien madura no se distingue por tener el render más rápido, sino por lo que hace cuando la barrita llega a cien.

La cara de alivio de aquella sala fue justo eso, el momento en que un grupo de directores dejó de pedir que les demostraran el ahorro y empezó a pedir el mapa hacia arriba. A eso le llamo el cruce. Algo así lo dejé asentado este año como entrevistado en el Informe de Madurez Digital: la IA pasa de asistir a integrar equipos, dejas de usar una herramienta y empiezas a coordinar un sistema de roles. Ese cruce no se compra con más licencias ni se presume con más horas recortadas. Se cruza decidiendo, con tus datos conectados y tu propio conocimiento metido en la decisión, qué vas a hacer con la capacidad que ya tienes.

Así que la pregunta para el lunes es corta. La próxima vez que veas la barrita de tu agente girando, no te preguntes qué tan rápido va a salir. Tú, ¿qué vas a hacer cuando termine el render? Si la respuesta es que te ahorre la tarea, sigues en el primer nivel, y está bien para arrancar. Si la respuesta es que te deje hacer algo que antes no podías, ya tienes un pie en el siguiente nivel.

Esa era la pieza de esta semana. El render de la eficiencia ya salió para todos. Lo que de verdad importa es qué haces cuando termina.

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— JP